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伴随(bànsuí)着即时零售入局，由京东、天猫以及淘宝构建起的传统白酒电商生态正(zhèng)逐步被冲击(chōngjī)着。6月17日(rì)，北京商报记者从京东、天猫、淘宝以及美团闪购等多平台查询发现，与往年相比，伴随着即时零售的入局，今年“6·18”正逐渐从低价引流向(xiàng)快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。

与线上(shàng)传统电商平台生态重塑不同的是，线下渠道(qúdào)仍受困于百亿补贴带来的低价冲击(chōngjī)。而这样的冲击不仅体现在销量分流层面(céngmiàn)，更影响着整体白酒价格体系与渠道生态。一面是线上即时(shí)零售入局，另一面是线下渠道受冲击，尽管“6·18”热度不减，却很难触及消费端。如今，当“6·18”逐渐成为业内狂欢时，未来酒水消费若想要真正触及消费端，尚需(shàngxū)渠道融合与场景重构的共同作用。

今年“6·18”在时间战线拉长的背景下，呈现出传统电商保持正增长、即时(jíshí)零售(língshòu)异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。

据了解，截至(jiézhì)5月27日，京东(jīngdōng)陈年(chénnián)酒销售额同比增长200%，用户同比增长350%；五粮液销售额同比增长170%，用户同比增长100%；茅台品牌销售额同比增长2倍，茅台高端(gāoduān)系列产品同比增长3倍。此外，5月30日京东6·18”开门红1小时，白酒成交额(chéngjiāoé)同比增长120%。

对此，京东(jīngdōng)酒类业务相关负责人向北京商报记者表示，相较于往年，今年酒类消费者(xiāofèizhě)“囤货”式消费的力度加大，借助一年中最大规模的电商促销节点(jiédiǎn)，很多整箱装、礼盒装的酒类产品销售火爆。在端午节前(qián)，礼赠属性的白酒成交额同比增长超120%。

不仅仅(bùjǐnjǐn)是京东，根据天猫战报(zhànbào)，5月13日—26日，天猫“6·18”第一阶段(dìyījiēduàn)，白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、果酒等多(duō)品类实现双位数增长(zēngzhǎng)，淘系酒类核心品牌同比(tóngbǐ)增长72%，其中，剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，茅台王子酒同比增长47%。

百亿补贴下，年中大促(zhōngdàcù)同样在直播(zhíbō)渠道取得快速增长。公开报道显示，天猫“6·18”售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，国产白酒(báijiǔ)直播实现19.6%的增长。

值得注意的是(shì)，电商(diànshāng)酣战的同时，即时零售的入局(rùjú)也为今年“6·18”增加看点。公开数据显示，美团闪购酒品类大促开启12小时内(nèi)，白酒整体成交额破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元(qiānwànyuán)；首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。

白酒产品在电商、直播与即时(jíshí)零售平台动销提升的(de)底层逻辑，在于以低价策略引流所引发的“价格(jiàgé)战”。北京商报记者登录多个电商平台发现，相较于“6·18”大促前价格水平，当下部分(bùfèn)白酒产品均不断(bùduàn)刷新“价格底线”。以茅台1935为(wèi)例，该产品在天猫官方旗舰店售价892元/瓶，“6·18”期间，补贴后价格为758元/瓶。而在京东App上，该产品“6·18”补贴后到手价格为729元/瓶。对比该产品在自有(zìyǒu)平台i茅台App上1188元/瓶的申购(shēngòu)价格来看，目前电商平台价格均处于低位。

酒类营销专家肖竹青指出，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会(huì)逐渐减少对传统线下零售商的依赖。即时零售要实现(shíxiàn)规模采购必须(bìxū)依靠补贴

以及优惠价格，但通过(tōngguò)批量采购帮助酒厂完成业绩、帮助经销商出货的同时(tóngshí)，对酒的价格也会形成伤害。此外，电商通过补贴培养起消费者习惯后(hòu)，长期会削弱、分流线下门店的生意。

在线上“6·18”受到即时(jíshí)零售冲击的(de)另一面，线下渠道却仍承受着价格战的“煎熬”。白酒行业的渠道变革(biàngé)如同一场没有硝烟的战争(zhànzhēng)，而每年“6·18”“双11”等电商大促则是这场战争的重要战役节点。

以剑(jiàn)南春旗下大单品(dānpǐn)水晶剑为例，2024年水晶剑出厂价提升至410元/瓶。北京商报记者走访(zǒufǎng)终端市场发现(fāxiàn)，目前水晶剑终端成交价在(zài)430—440元/瓶。与终端成交价市场不同的是，电商平台水晶剑的成交价格却无限接近出厂价，更有甚者呈现出价格倒挂情况。在京东秒送频道，52度水晶剑最低成交价为409元/瓶，而在淘宝闪购频道补贴后，该产品到手价最低达(dá)357元/瓶，已接近全网(quánwǎng)最低价。

“现在终端白酒价格(jiàgé)被电商冲击得很严重，尤其是中高端白酒核心大单品。在平台(píngtái)折扣之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价，很多渠道商因此承受着资金链(liàn)紧张的(de)压力。电商所造成的压力不仅是渠道商能感受到，酒企也同样能感受到。”白酒酒类经销商指出。

肖竹青坦言，电商渠道以低价或(huò)补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和(hé)终端门店无可奈何，也无所适从。未来3—5年内，预计国内会有一半烟(yān)酒店退出行业。

电商对于线下渠道价格体系的冲击由来已久。酒仙(jiǔxiān)集团董事长郝鸿峰坦言：“只要互联网还存在，流通品就很难(nán)有毛利。”

基于当下现状，酒企与(yǔ)平台之间也(yě)在寻找一个平衡点(pínghéngdiǎn)。据相关媒体报道，今年“6·18”期间，企业(qǐyè)和平台也在调控折扣力度。有消息称，今年“6·18”期间酒企加强了与电商平台沟通，以在大促期间减少对经销商价格体系的冲击。

酒类营销(yíngxiāo)专家蔡学飞指出，层级(céngjí)分销体系对于酒类销售具有移库产品、打款资金(zījīn)池、客情开发维护(wéihù)以及市场供给(gōngjǐ)调节等许多作用，所以白酒无法抛弃传统线下分销模式。随着网购行为的渗透，电商(diànshāng)销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。

尽管电商(diànshāng)价格战之下(zhīxià)，对线下(xiànxià)渠道商造成了不小的(de)冲击，但在动销(dòngxiāo)提升的诱惑之下，部分渠道商也选择加入其中。酒类经销商指出，“虽然会有冲击，但是也会有部分大商选择成为电商平台的第三方发货商，或者在电商平台建立自有店铺。毕竟相较于线下市场没有动销而言，线上渠道虽然利润空间低一些，但至少能够回笼一些资金”。

根据美团闪购方面数据，山东淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万元(wànyuán)，同比去年增长超200倍；浙江久(jiǔ)加久即时零售首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行海淀店即时订单(dìngdān)较日均订单增长约(yuē)86倍。

对此，白酒从业者指出，部分大商选择做电商是可行的，但绝大部分普通烟酒店想要做即时零售或者电商尚存一定压力。压力来源不仅是因为店铺规模(guīmó)小(xiǎo)，无法(wúfǎ)形成规模效应，同时也源自于利润空间(kōngjiān)被层层压缩。

在销量高增长的(de)(de)战报中，白酒“6·18”似乎深层次提升了动销。伴随着(zhe)即时零售的入局，白酒线上与线下的渠道(qúdào)之战也正如火如荼进行着。事实上，白酒行业的渠道变革从未结束，今年“6·18”所呈现出的趋势也仅仅是这场深渊变革的一个缩影。

今年“6·18”创下活动有史以来持续时间最长纪录，总时长达37天(tiān)。通过延长活动时间刺激消费者的消费意愿。然而，在电商年中大促(zhōngdàcù)之下，高销量与高增长(zēngzhǎng)是否真正能够触及消费者并提升动销？

业内人士指出，今年“6·18”高销量之下，其实是(shì)三类人构建的“虚影”。其中包括黄牛(huángniú)、业内酒商以及参与大促的酒商。平台和厂家在“6·18”期间(qījiān)给补贴，能够推动消费者真实消费的却很少，主要被(bèi)上述三方进行瓜分。很多(hěnduō)商家存在套补贴的情况，虚拟购买实际上并未出货。

如今，当“6·18”逐渐(zhújiàn)成为业内独自狂欢(kuánghuān)时，未来酒企(jiǔqǐ)如何真正能够触及消费者？纵观近年来，白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变，这一转变将催生全新的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道(qúdào)融合与场景重构成为推手之一。

近年来，白酒销售渠道呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售(língshòu)快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合(rónghé)则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品特性和消费场景找到各自的定位(dìngwèi)，形成(xíngchéng)互补共生的关系。蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品(lèichǎnpǐn)，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面(fāngmiàn)的作用不可替代，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式。”

渠道融合在助推企业动销提升的同时，也为(wèi)产品消费提供了更多场景。除此之外，消费场景碎片化将推动产品创新(chuàngxīn)和营销变革。业内人士指出，未来，能够准确把握场景变化(biànhuà)、快速迭代(diédài)产品的酒企将在市场竞争中占据先机。即时零售的爆发性增长背后，是年轻人饮酒场景的深刻变化——从正式的商务宴请(yànqǐng)、节日聚会转向“居家(jūjiā)独酌（50%）、露营(lùyíng)野餐（年增(niánzēng)56%）、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。这种变化要求白酒企业重新思考产品设计：包装上，小瓶装(píngzhuāng)、单支购的轻量化产品更受欢迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更适合轻松饮用的品类增长迅速；营销上，强调(qiángdiào)“悦己”而非“社交”的情感连接更能打动年轻消费者。

北京商报记者 刘一博(liúyībó) 冯若男